「ちゃんと書いているのに、なぜ売れないのか」

商品仕様はしっかり書いた。写真も用意した。レビューもそこそこある。 それなのに、思ったほど売れない。

楽天ECの現場でよく聞く悩みです。

原因の一つとして、私が現場でよく目にするのが「機能訴求で止まっているページ」の問題です。

商品の価値には「4つの層」がある

　
マーケティングでは、商品の価値を以下の4層で整理することがあります。

多くの楽天商品ページは、「機能」と「便益」の層までで止まっています。

なぜ「情緒」と「自己表現」が大事なのか
　

特にプレミアム価格帯の商品において、購買の決め手は「スペック」ではないことがほとんどです。

たとえば海外ブランドのベビーカーを選ぶ母親の心理を想像してみてください。

• 「軽くて折りたたみやすいから」— 機能・便益の層
• 「これなら気軽にお出かけできそう」— 情緒の層
• 「このベビーカーを押して街を歩く自分が好き」— 自己表現の層

安さで選ばれたくない商品ほど、上の2層が購買を動かしています。

逆に言えば、この2層が抜けたページは「スペックは似ている安い商品」との比較にさらされやすくなります。模倣品・競合品との価格競争に巻き込まれるページの多くは、ここが原因です。

ありがちな「もったいない」パターン

パターン①：実績数字が「数字」のままになっている

「世界累計○万台販売」という訴求は強力です。でも、それだけでは「だから何？」で終わりやすい。

もったいない例：

世界累計50万台突破の人気ベビーカー！

インサイトを読んだ例：

世界中の親が50万台選んできた理由が、はじめてのお散歩ですぐわかります。

数字は「文脈」とセットにすることで、はじめて情緒に届きます。

パターン②：保証・品質訴求が「安心材料」止まりになっている

「欧州安全基準適合」は機能的な訴求です。でも購入者が本当に求めているのは「基準に通っていること」ではなく「この子を乗せて大丈夫だと思える安心感」ですよね。

もったいない例：

欧州安全基準EN1888適合。国際基準をクリアした安全設計。

　

インサイトを読んだ例：

初めての外出は、親も少し緊張するもの。欧州の厳しい安全基準をクリアした設計だから、安心して「行ってきます」が言えます。

　

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パターン③：軽量・コンパクトが「スペック」で終わっている

「6.5kg」「片手で折りたたみ」は便益の層です。でもベビーカーを選ぶ親にとっての本音は「荷物＋子ども＋ベビーカーで両手がふさがる毎日がしんどい」という具体的なストレスです。

もったいない例：

重さわずか6.5kg。片手でワンタッチ折りたたみ。

インサイトを読んだ例：

抱っこ紐に買い物袋、おむつポーチ— 両手がふさがる毎日に、片手でたためる軽さはそれだけで救いになります。

「女性視点」で読み解くユーザーインサイト

ベビーカーのページで特に意識したいのが、実際に毎日押しているのは誰かという視点です。

購入者の多くは母親ですよね。購入権者である母親が商品ページに求めているのは「仕様書」ではありません。

• 「これを押して歩いている自分の日常」がイメージできるか
• 「選んでよかった」と思えるストーリーがあるか
• 「同じ悩みを持つ人に向けて書かれている」と感じられるか

スペックの羅列を読んでいるとき、母親は購入を決めていません。

「あ、これ私のことだ」と感じた瞬間に、購入は決まります。

ベビーカーは毎日使うものであると同時に、街で他人の目に触れるものでもあります。だからこそ「自己表現価値」— このベビーカーを押している自分が好きだと思えるかどうか — が、プレミアム価格帯では特に購入の決め手になります。

ページを見直す3つの問い

商品ページを改善するとき、まずこの3つを確認します。

1. 「機能」の説明が「便益」の言葉になっているか → 「何ができる」を「何が解決する」に翻訳できているか
2. 「情緒」に届く言葉があるか → 使っている場面・感情・生活が想像できるか
3. 「自己表現」の価値を語れているか → 「これを選んだ自分」を肯定できる文脈があるか

機能訴求はもちろん必要です。でもそこで止まると、どんなに良い商品でも「比較される商品」のまま。

4層の価値構造を意識するだけで、同じ商品・同じ写真でも、ページの伝わり方は変わりますよ。

おわりに

私はフリーランスのウェブマーケターとして、自社ECやモールECを中心とした地方事業者・個人事業主のマーケティング伴走支援をしています。

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